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携帯通信市場調査レポート

日本市場におけるモバイルコマースの動向と展望
-キャリア・関連プレイヤー・ユーザー動向分析-

ROA レポート
出版日2006年 06月
ページ数ワードA4カラー印刷　101ページ
調査・発刊ROA Group
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本レポートの紹介

現在日本の携帯電話市場は大きな変化を迎え、ネットワーク環境が日に日に進化していくなか、モバイルコマースが成長する条件は整いつつある。本レポートは世界に先駆けて成長している日本のモバイルコマースについて、その文化的・技術的背景と環境分析、キャリアを中心とした関連プレイヤーの動向、さらにユーaザー動向調査と分析を行い、最後に日本のモバイルコマースの課題と市場規模予測を行っている。このレポートが複雑化しているモバイルコマース市場の現状を整理・把握する参考として、また今後モバイルをビジネスチャンスとして捕らえる携帯電話関連事業者や金融・コマース事業者にとっても、有効な資料の一つとなれば幸いである。

レポートサマリー

エグゼクティブサマリー

 

レポートガイドライン

携帯電話が世の中へ登場し、携帯電話ネットワークや端末の進化に伴いあらゆる機能を持ち合わせて人々の生活へ与えた影響は多大である。携帯電話により場所を選ばず通話が可能になり、インターネット接続ができるようになり、音楽を聴いたりTVを見たり、ショッピングや決済ができるようにもなった。携帯電話は様々な産業とのコンバージェンスにより、もはや通信やコミュニケーションの域を超えたツールとなっている。

 

携帯電話が果たす役割は多様化しているが、中でも昨今注目されている分野の一つにモバイルコマースがある。モバイルコマースとは、携帯電話を介して行われる商取引である。このモバイルコマースが世界では類を見ないほど日本市場では急拡大しており、またその範疇が「おサイフケータイ」の開始により広範囲に渡っている。

 

［図］ モバイルコマース3つのドメイン

モバイルコマース3つのドメイン

Source: ROA Group

 

ROA Groupの定義するモバイルコマースでは、携帯電話で可能となる決済、ファイナンスサービス、クーポンやポイントサービスによるマーケティング、そしてモバイルECとも言える携帯電話網を介したショッピングなどを包括する。様々な新しい技術や携帯電話の普及によるユーザー動向により、モバイルコマースではリアルやPCによるコマースとは異なった様相を見せている。

 

［図］ モバイルコマース発展要素

モバイルコマース発展要素

Source：ROA Group

 

モバイルコマースが日本で発達している要因は様々であるが、携帯電話市場の飽和によりキャリアが従来の携帯電話ビジネスから新しい収益を求めた結果、モバイルコマース市場を牽引しているという基本的要因がまずある。端末機能やネットワークが進化した結果、画面の拡大化や画質の向上、またオンライン上のショップへのアクセスや商品の写真などの容量が重いデータ転送も高速化したモバイルネットワークで容易になったことなども大きな要素である。さらにTVや雑誌、またリアルでの広告などとのメディアミックスにより、携帯電話は他メディアの弱点を補完する新しい役割を担うようにもなっている。結果、携帯電話独自の消費者行動が生まれ、従来のコマースとは異なる市場が形成されている。

 

モバイルコマース市場を形成するに当たって関連している産業や企業は多岐に渡る。キャリアを中心に、小売店やECポータル、近年ではオンラインオークションも盛んになり、既存のモバイルオークションSPだけでなくキャリアや大手EC企業が新たにオークションサービスを展開しようと準備している。さらにおサイフケータイによるリアル市場の拡大も注目され、今後はモバイルコマースへ着目する企業はさらに増加するであろう。

 

2006年は、ソフトバンクのボーダフォン買収やMNP、新規参入など携帯電話市場は大きな変化を迎えるときである。また、HSDPAやRev.Aなどの次世代ネットワークの登場やスマートフォンの普及など、モバイルコマース市場がさらに成長する条件は揃っている。このレポートが日本国内のキャリア、金融関連サービス会社、端末メーカーやコンテンツプロバイダにとって複雑化しているモバイルコマース市場の現状を整理・把握する参考として、また今後モバイルをビジネスチャンスとして捕らえる多くの事業者、さらに海外の携帯電話関連プレイヤーや金融・コマース事業者にとっても、有効な資料の一つとなれば幸いである。

 

 

調査範囲

本レポートでは、世界に先駆けて成長している日本のモバイルコマースについて、その文化的・技術的背景と環境分析、キャリアを中心とした関連プレイヤーの動向、さらにユーザー動向調査と分析を行い、最後に日本のモバイルコマースの課題と市場規模予測を行っている。またおサイフケータイやモバイルコマースのユニークユーザーなど、海外ではあまり見られない事例が明らかにされている。

 

調査方法

本レポートは、Secondary Researchを中心に、モバイルコマース関連企業へのインタビューとROA Groupで独自に行ったユーザー調査を元に作成している。インターネット機能が携帯電話へ搭載され始めた1998年から2006年6月において、あらゆるニュース資料、政府機関やキャリア、モバイルコマース関連、金融関連企業のIR資料、その他各種文献資料などを収集し、各事業者の戦略分析を行った。さらに将来的な携帯電話市場で予定されているイベントを加味してモバイルコマース市場予想を行っている。



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目次

エグゼクティブサマリー
1 モバイルコマースの定義と日本市場における発達要因
　1-1 モバイルコマースの定義と範囲
　1-2 モバイルコマース発達の要因
　　1-2-1 キャリアの意図
　　1-2-2 携帯電話自体の進化
　　1-2-3 チャネルミックス
　　1-2-4 新しい消費者行動

2 モバイルコマースを取り巻く環境
　2-1 モバイルコマースのバリューチェーン
　2-2 モバイルコマースにおける決済フロー
　　2-2-1 モバイルにおけるプリペイサービス
　　2-2-2 モバイルにおけるポストペイサービス
　2-3 携帯電話のセキュリティ
　　2-3-1 おサイフケータイ関連セキュリティ
　　2-3-2 PKI

3 関連プレイヤーの戦略分析
　3-1 携帯電話キャリア
　　3-1-1 NTTドコモ
　　3-1-2 KDDI
　　3-1-3 ボーダフォン
　3-2 コンテンツプロバイダ（CP）・店舗
　　3-2-1 モバイルオークション - DeNA
　　3-2-2 共同購入-ネットプライス
　　3-2-3 マーケットプレイス - 楽天
　3-3 金融
　　3-3-1 モバイルクレジット「QUICPay」
　　3-3-2 モバイルクレジット「スマートプラス」
　　3-3-3 モバイルバンキング
　　3-3-4 モバイル証券取引

4 ユーザー動向
　4-1 携帯電話を使って利用したことのあるサービス
　4-2 過去１年（2005年4月-2006年5月）に利用したモバイルコマースの回数
　4-3 今まで購入したことのある商品
　4-4 ショッピングサイト、オークションサイトにたどり着いた方法、または最も多く利用する方法
　4-5 ショッピング・オークションサイト利用時の金額、または利用時に最も多い金額帯
　4-6 モバイルショッピングの際に利用した、または一番多く利用する決済方法
　4-7 携帯電話を利用したショッピング、オークション、デジタルコンテンツのダウンロードにおいての現状の不満点

5 今後のモバイルコマースの課題と発展可能性
　5-1 モバイルコマース発展のバリア
　　5-1-1 セキュリティに対する認識
　　5-1-2 端末の向上
　5-2 モバイルコマース発展のドライバー
　　5-2-1 モバイル向けサーチエンジン
　　5-2-2 新しいターゲット層の可能性
　　5-2-3 ニーズの変化
　5-3 モバイルコマース市場規模予測

図表目次

図目次
［図1-1］ モバイルコマース3つのドメイン
［図1-2］ モバイルコマースの範囲
［図1-3］ モバイルコマースのドメイン別領域
［図1-4］ BtoC-ECとモバイルEC市場規模推移（1998年-2004年）
［図1-5］ モバイルコマース発展要素
［図1-6］ キャリアブランド別加入者純増数の推移（2000年4月-2005年3月）
［図1-7］ 携帯電話端末の進化
［図1-8］ QRコード
［図1-9］ 消費活動範囲の広がり
［図2-1］ モバイルコマースM-Financeバリューチェーン
［図2-2］ モバイルコマースM-Marketingバリューチェーン
［図2-3］ モバイルコマースM-Marketplaceバリューチェーン
［図2-4］ モバイルEdyのフロー
［図2-5］ モバイルSuicaのフロー
［図2-6］ モバイルクレジットのフロー
［図2-7］ キャリア課金のフロー
［図2-8］ NTTドコモのバイオ認証
［図2-9］ 公開鍵暗号方式の仕組み
［図2-10］ PKIの効果
［図2-11］ ドコモ「FirstPass」サービスイメージ
［図2-12］ KDDI「Security Pass」サービスイメージ
［図3-1］モバイルコマースへの各社の取り組み
［図3-2］ ドコモと楽天のモバイルオークション提携関係
［図3-3］ ドコモのクレジットサービス戦略とバリューチェーンの変化
［図3-4］ KDDI/auのモバイルコマースとポータルビジネス
［図3-5］ KDDI/auのポータルビジネス戦略とバリューチェーンの変化
［図3-6］ KDDIのモバイルコマース関連の実績(2005-2007(E)年)
［図3-7］ ソフトバンクのボーダフォン買収とヤフーとのシナジー
［図3-8］ Yahoo！Japan利用者の推移（2004年3月-2006年3月）
［図3-9］ Yahoo通期売上高推移（2001-2005年度）と月間PV構成比（連結・2006年3月）
［図3-10］ モバオク・au Auctionsのクロスキャリアプラットフォーム
［図3-11］ 「モバオク」有料会員数と月末出品数の推移（2005年7月-2006年5月）
［図3-12］ DeNA事業内容
［図3-13］ DeNAの新しいネット決済サービス
［図3-14］ ネットプライス売上高推移（2002年12月-2005年12月）
［図3-15］ ネットプライスの提携状況
［図3-16］ 楽天　連結セグメント別売上高（2005年１Q-2006年１Q）
［図3-17］ 楽天市場PC向け流通額とモバイル向け流通額の推移（2004年2Q-2006年1Q）
［図3-18］ 「スマートプラス」サービス拡大提携構造
［図4-1］ 携帯電話を使って利用したことのあるサービス（全体・性別）
［図4-2］ 携帯電話を使って利用したことのあるサービス（性別/年代別）
［図4-3］ 過去１年（2005年4月-2006年5月）に利用したモバイルコマースの回数（性別/年代別）
［図4-4］ 今まで購入したことのある商品（性別/年代別）
［図4-5］ ショッピングサイト、オークションサイトにたどり着いた方法、または最も多く利用する方（性別/年代別）
［図4-6］ ショッピング・オークションサイト利用時の金額、または利用時に最も多い金額帯（性別/年代別）
［図4-7］ モバイルショッピングの際に利用した、または一番多く利用する決済方法（性別/年代別）
［図4-8］ 携帯電話を利用したショッピング、オークション、デジタルコンテンツのダウンロードにおいての現状の不満点（性別/年代別）
［図5-1］ 携帯電話から見たメディアミックス
［図5-2］ モバイルコマースの市場規模予測


表目次

［表1-1］ PC向けとモバイル向けコマースの違い
［表3-1］ ドコモクレジットサービスのSWOT分析
［表3-2］ KDDIモバイルECに関するSWOT分析
［表3-3］ ボーダフォンとソフトバンクモバイルのSWOT分析
［表3-4］ QUICPayとプリペイド式電子マネー、クレジットカードとの比較
［表3-5］ 各カード会社におけるQUICPay準備状況一覧
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